「案例剖析」贯串定位公关思想的商战：农民山泉的三大战役

（一）农民山泉崛起之路农民山泉，可谓饮用水市场的龙头品牌。据2017年3月份最新尼尔森数据显示，农民山泉市场份额位居瓶装水市场第一。此前自2011年-2015年一连4年稳坐瓶装水老大。

但在1998年之前，瓶装水市场却不是如此。上世纪80年月初，矿泉水产物作为最早进入市场的瓶装水类产物曾风靡一时，但由于产物质量低劣、竞争无序、多数限于地方性的产物规模而逐渐被深加工的纯净水所替代。1998年以前，娃哈哈与乐百氏两大品牌在纯净水市场出现出寡头垄断的局势。

1996年，娃哈哈抢占先机，率先在央视投放广告，成为瓶装水行业第一家在央视投放广告的企业。广告内容一反人们印象中对水的理性诉求，借助当年金曲《我的眼里只有你》，诉诸情感的同时强调水质纯净。同年，娃哈哈纯净水销售额到达1亿，在瓶装水市场份额第一。

国家统计局宣布了全国销量第一这个结果后，娃哈哈便在纯净水的包装及纸箱上宣传“全国销量第一”的观点，借热销增强了经销商的信心，也使消费者更信任娃哈哈品牌，形成了良性循环。1997年，乐百氏因首先以具象化的“27层净化”观点流传水质的纯净水平，脱颖而出。短短几个月的时间内，销售额就到达了2个亿。

产物的市场占有率当年即跃居全国同类产物第二位。面临两个强势品牌，迟到的农民山泉何以登上瓶装水冠军宝座？（二）原点期：农民山泉用4L装和350ml装在纯净水边缘市场开展游击战1996年，浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司前身新安江养生堂饮用水有限公司建立，第一个生产基地在浙江建德千岛湖畔动工。鉴于纯净水是包装饮用水市场的主导品种，养生堂决议生产农民山泉纯净水。

1997年4月，农民山泉面世，但实力尚弱无力与寡头反抗，只得接纳游击战的形式在夹缝中求生存。游击战？怎么打？找到一个小到足以守得住细分市场，建设凭据地。农民山泉1997年4月面世，5月便瞄准了4L装桶装饮用水市场，主攻上海、杭州两大都会。对于家庭装这种非主流消费市场的饼干屑，巨头们是不屑一顾的。

但农民山泉却因此凭借千岛湖的优质水源和4L的奇特包装在华东地域站稳了脚跟。据公司内贸部中华信息中心97年8月的陈诉显示：至97年7月底，仅用三个月时间，农民山泉已在上海大型商场超市包装饮用水的单品销售额排行榜上名列第一。不管你有多乐成，永远不要像向导者那样行动。

在桶装水市场获得乐成后，农民山泉并没有冒进，而是选择了依然属于边缘市场的350ml小瓶装向主流瓶装水市场渗透。为凸显其差异，农民山泉小瓶装将普通盖换成了运动盖。

但在此期间也未在全国规模内投放广告放肆宣传。在充实积累350ml装在瓶装水市场上的推广履历后，农民山泉终于不再满足于边缘市场，开始向主流市场进发。（三）扩张期：凭借“有点甜”从侧翼撕开纯净水主流市场向导者防线1998年4月，农民山泉选取了具有显著差异性的550ml运动盖瓶装水向全国市场推广，并喊出了“农民山泉有点甜”的金句。

在人们的印象中，纯净水是无色无味的液体。相比强调净化水平高的其他纯净水品牌，“有点甜”无疑在人们的心智上打开了一个新品类——有甜味的纯净水。在产物极为富厚的消费时代，占领用户心智是获取胜利的高效方式。可是心智不仅有限，而且崇尚简朴，而且深受习惯与定势思维的影响。

“有点甜”三个字不仅极为简练，亦调感人的味觉感官，同时打破了纯净水的固有印象，再配以极具差异化的550ml运动装外形，因而使人印象深刻。借助中央电视台的渠道流传，农民山泉当年红遍大江南北，同年市场占有率迅速上升为全国第三，迫近娃哈哈与乐百氏，纯净水市场基本形成三足鼎立。但值得注意的是，无论娃哈哈使用明星诉诸感性，还是乐百氏借“27层净化”诉诸理性，在市场上都是使用最优成本计谋。

相较于前两家，农民山泉接纳的则是高价计谋，这一方面与运动盖的生产成本有关，另一方面也为其高品质、高形象的定位做了铺垫。为了塑造高品质形象，农民山泉除了通例的主题内容流传也开始涉足体育赛事赞助：98年赞助法国世界杯，99年赞助45届世界乒乓球锦标赛，2000年欧洲足球锦标赛，这些赛事赞助也为后期赞助悉尼奥运会中国体育代表团的奠基了重要基础。

（四）进攻期：开创新品类“天然水”，进攻向导品牌强势中的软肋面临娃哈哈、乐百氏以及区域水品牌的竞争，农民山泉自知在纯净水品类中很难获取领先职位。加之消费者对水危机与康健的日益关注，农民山泉决议使用水源优势开创全新品类举行突围。

早在1997年，上海市卫生局、上海市科委、上海市教委就已发文建议不应该在中小学校推荐饮用纯净水,因为恒久饮用将对学生的康健造成影响。2000年4月24日，农民山泉在其新生产基地淳安水厂建成的新闻记者招待会上宣称，经科学实验证明，纯净水对人的康健无益，为对消费者康健卖力，养生堂公司总裁钟睒睒在公布会上宣布：农民山泉不再生产纯净水，全部生产天然水。

引起了行业内的轩然大波，对纯净水企业来说无异于奇袭。在向导者的强势中找弱点，这种“反枢纽”打法使向导品牌无法制止，若想制止就必须以放弃强势为价格。不仅如此，农民山泉针对纯净水强势中的弱点穷追猛打，以三项对比实验直接提倡进攻，以此证明饮用天然水更康健。（1）植物实验：水仙花在纯净水和农民山泉天然水中的生长状况。

7天后，纯净水中的花根须只长出2cm，天然水中的长出4cm；40天后，纯净水中的花根须质量不到5g，天然水中的根须重量凌驾12g。（2）动物实验：摘除明白鼠身上分管水盐生理平衡的肾上腺，在喂以同等食物的基础上，划分喂以纯净水和农民山泉天然水，6天后喝纯净水的明白鼠在世的剩20%，而喝天然水在世的另有40%。（3）细胞实验：两滴血划分滴入纯净水与天然水，在高离心机里离心，纯净水中的血红细胞胀破。

实验效果引起行业强烈反映。2006年8月，娃哈哈牵头团结全国69家纯净水企业在杭州共商对策，并在会上揭晓声明，指责农民山泉的不正当竞争行为，要求养生堂立刻停止诋毁纯净水的广告宣传并公然致歉。有过媒体从业履历的钟睒睒深谙群众就喜欢看热闹，撕的越狠，打得越凶，看的也越多。

对此农民山泉绝不示弱，从浙江大学的“水与生命”的实验陈诉，片面向媒体宣布自己的选择，并在中央电视台黄金时段播放自己宣布停止生产纯净水的广告，继而在电视上播出新的广告片，诉说自己的产物特点，并通过兴建设备先进的水厂等计谋，引起媒体、民众关注。2000年7月9日，新华社发出的电讯稿报道“专家提醒”：“纯净水”不宜大量地恒久饮用。由此宣告了农民山泉此次进攻的胜利。

随后，农民山泉入选2000年悉尼奥运会中国体育代表团训练角逐专用水，进一步强化了其高品质的形象。同年农民山泉市场占有率达19.63%，成为中国瓶装水市场的第一品牌。岂非成为向导者后，农民山泉便可高枕无忧了吗？固然不是。

2004年，康师傅突然发力矿物质水，以期抢夺瓶装饮用水市场。（五）防御期：以弱碱性水更康健打响饮用水防御战2006年7月1日，农民山泉一连在广州、深圳、东莞三地提倡“你家喝什么水，我来帮你测”的运动阻击康师傅矿泉水，以弱酸还是弱碱掀起第二轮水质之战。2007年4月农民山泉借广州试点乐成履历，提倡广告攻势。

“农民山泉试纸篇”在央视黄金时段转动播出，各大主流媒体开始泛起水测试的大幅宣传广告。不仅如此，农民山泉在线下还招募在校大学生作为“康健推广员”，派送农民山泉宣传册，并为消费者现场解说水康健知识，从而以“天然弱碱性水”稳占饮用水向导者职位。相同观点也由“农民山泉有点甜”进化为“好水喝出康健来”。

可见，作为向导者品牌只有凭据情况变化不停进化，才气恒久立于不败之地。危机公关：再用对比磨练打响公关还击战（这部门选用，危机公关优势似乎并不突出）在千岛湖水源的基础上，农民山泉划分于2003、2005年、2006年在长白山、丹江口、万绿湖等多地发现新水源。凭借多处水源优势，2008年，农民山泉将广告语改为“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”。这使得农民山泉自然、康健的形象越发深入人心。

2013年3月，华润怡宝推出“中国饮用水之殇”的网页和广告，列数了中国近10年来的所有水污染事件，直接剑指农民山泉，“大自然搬运过来的水你还敢喝吗”。同年4月《京华时报》以农民山泉多处水源地避高就低，放弃严格的国家尺度，接纳相对宽松的浙江地方尺度，称农民山泉的执行尺度不如自来水。在华润怡宝和《京华时报》的团结进攻陷，农民山泉提倡强烈的公关还击。

与《京华时报》展开猛烈口战，并向法院提起诉讼，要求其赔偿名誉损失6000万。5月6日，农民山泉召开新闻公布会宣布退出北京桶装水市场，并称农民山泉企业品质高于现行行业尺度。

直至5月9日，《人民日报》要闻版刊发了《农民山泉抽查及格率100%》的消息后，关于农民山泉质量门、尺度门的质疑才基本消除。随后农民山泉进一步揭晓声明，称自己有证据证明“尺度门”、“质量门”等事件为华润怡宝筹谋，并以对比磨练的方式提倡还击。针对华润怡宝的瓶装水由自来水灌装而成，农民山泉提倡了大规模的“两高一优寻源运动”，并邀请电视、报纸、网络媒体以及消费者前往工厂水源地观光，并对农民山泉天然水和怡宝纯净水举行PH实验，同时招呼媒体和消费者对以自来水为水源的怡宝的所有水源、生产历程和品质举行对比。

随着品类代表的心智职位稳固，农民山泉着手扩大品类。2015年，农民山泉将天然纯净水引入婴幼儿市场，推出适合怙恃握拿的婴幼儿版天然纯净水，进一步扩大了天然水品类。与此同时，举行品牌延伸，在农民山泉的品牌下发力矿泉水市场，推出玻璃瓶装和运动盖装的农民山泉天然矿泉水。根据以往定位的看法来看，品牌延伸会造成气力分化，削弱整体优势。

有意思的是，笔者问过身边多位朋侪“你们印象中农民山泉属于哪种品类？”大部门人因品牌名中含有“山泉”二字，都默认其为矿泉水，对天然水和山泉水的观点并不相识。所以由此看来，品牌命名极为重要。

在农民山泉的案例中，寻找新定位对老品牌提倡进攻是其成为强势品牌的重大转折点。下面我们联合品类化的五概略点来分析农民山泉。

1、 启用新品牌对于其他品牌来说，在保有原品类的情况下，是需要启用新品牌的。否则在消费者的心智中需要将同一品牌下的多品类产物区分是很费脑经的，之前已经说过心智喜欢简朴的工具。

由于农民山泉直接弃用纯净水品类，转型天然水，因而无碍。2、 为新品类命名农民山泉开创“天然水”观点，抢占第一位的先机，从观点到尺度都是基于它制定，无形中形整天然壁垒，保障了其在品类中的领先职位。3、 为品牌命名在此之前，瓶装水市场基本上是以两个字或三个字名称来命名，几大品牌像“娃哈哈”、“乐百氏”、“康师傅”都是三个字名称。

“农民山泉"却避开传统方式率先接纳四个字来命名，以“农民”与“山泉”具象化，给人一种质朴、清凉、天然的感受，为“天然水”观点也提前埋下了伏笔。4、 建设标志性视觉农民山泉在其时的外形设计上，可谓独具匠心。

瓶盖设计跳出以往旋转纽开启方式的窠臼，改用“运动盖”直接拉起的方式，成为外形设计的最大特点；瓶标接纳显眼的大红色作为底色，在瓶帖上除了商品名之外，配以千岛湖风景照片，既有别于“娃哈哈”、“乐百氏”等产物的瓶贴设计中“商标名+偶像明星人头像”或仅是商标名的模式，又为未来广告中对千岛湖水质作了铺垫。农民山泉的整体瓶身设计也颇具特色，以更显品位和档次的瘦身圆柱形而非市场上常见的方形作为瓶体形状。5、 聚焦焦点品项农民山泉选择550ml装的瓶装水市场，以主流战场攫取利润，并通过高价计谋使之利益最大化。

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